Coca-Cola, la marque experte en bonheur

Par Les Absolute le 19 octobre 2015

Open-Happiness

Le positive content étant inscrit dans l'ADN de notre agence et dans les évènements que nous produisons, nous suivons forcement de près les marques dont le positionnement repose sur des valeurs telles que l'enthousiasme et l'optimisme.

La marque de référence sur ce terrain est sans nul doute Coca-Cola, qui, dans les années 2000 a entrepris un virage stratégique, au point d'abandonner la signature "Always Coca-Cola" au profit de "Open Happiness".

Depuis, elle décline de manière créative le concept du bonheur sous toutes ses formes : évènements en magasin, street marketing, vidéos virales, panneaux interactifs, films d'animation, publicités, site web dédié...

Un bel exemple de storytelling multicanal qui permet à la marque d'associer son produit à l'idée du bonheur et de s'inviter de manière positive dans le quotidien des consommateurs.

Le bonheur dans le métro

Grâce à cet happening dans le métro belge, la marque démontre que le rire est communicatif. Un homme réussi l'exploit de faire rire aux éclats une rame entière, un matin, simplement en riant lui-même. "Le bonheur démarre par un sourire" affiche ensuite Coca dans sa vidéo.

Dans cette opération, la marque tente de (re)donner le sourire aux passants grâce à un panneau interactif dans le métro de Stockholm.

Le panneau utilise une technologie de reconnaissance faciale qui permet d'inciter les passants à sourire pour faire réagir un sympathique emoji qui sourit en retour. "Le bonheur est un choix" affirme la marque en conclusion de la vidéo.

Le bonheur dans la rue

Régulièrement, des ambassadeurs aux couleurs de la marque ont pour mission de "répandre le bonheur dans les rues". Leur attitude positive suscite généralement le sourire des passants. Et pour chaque sourire récolté, un coca est offert !

Des techniciens installent une mystérieuse machine sur une place. Les passants ont ensuite le choix : obtenir un Coca gratuitement ou appuyer sur un bouton "Partagez le bien". Ceux qui optent pour cette alternative libèrent des ballons auxquels sont accrochés des petits cadeaux. Plus tard, d'autres passants auront la bonne surprise de recevoir les paquets tombés du ciel.

Le bonheur dans les écoles

Cette fois-ci, Coca utilise les bonnes vieilles ficelles des caméras cachées dans une université londonienne. Le concept : une personne se cache dans un distributeur afin de surprendre (positivement) les utilisateurs en leur offrant des petits cadeaux. Le but étant, selon la marque, de partager des petits moments de bonheur avec les étudiants.

Le bonheur en magasin

Même les actions commerciales respectent le fil conducteur Happiness. Dans cette opération, la marque offre aux clients d'un magasin qui achètent du Coca l'équivalent de ce qu'il ont dans leur caddie lors du passage en caisse. Une bonne nouvelle annoncée de manière festive avec bandas, confettis et explosion de joie. Le tout filmé par des caméras cachées et diffusé ensuite sur le web.

Le bonheur en musique

Dernièrement la marque a commandé des hymnes auprès d'artistes issus de différents pays afin d'illustrer la signature "Choisis le bonheur".

Pour la France, c'est le rappeur Akhenaton qui a écrit et interprété « Vivre maintenant ». L'artiste a eu toute liberté pour aborder la quête universelle du bonheur à sa manière.

Dans un style totalement différent, la marque réalise un court métrage d'animation digne des meilleures productions Hollywoodiennes. Des personnages hauts en couleurs nous entraînent dans une aventure musicale au cœur de... l'usine à bonheur bien sûr !

Le bonheur sur le web

Ce clip viral qui met en scène des bébés joyeux est entrecoupé de 3 phrases :

- Savez-vous que les enfants sourient 40 fois plus dans une journée que les adultes ?
- Aurions-nous oublié ce que nous avons appris tout petit ?
- Choisissons une vie pleine de sourires.

La vidéo qui buzz par excellence !

La marque ne se contente pas d'opérations éphémères. Grâce à son observatoire du bonheur, elle produit aussi un grand nombre de contenus plus sérieux (études, conférences, dossiers, infographies...) qui aliment ses deux sites Happiness et Coca-Cola.fr. Un travail de fond qui lui permet de renforcer son positionnement et de s'imposer comme la marque experte du bonheur.

Un modèle de cohérence

Que l'on soit fan de la marque ou pas, force est de constater que sa communication demeure un modèle de cohérence. Elle affiche clairement son ambition : imposer l'idée qu'en buvant un Coca le consommateur s'imprègne de bonheur. Et c'est la cohérence entre son positionnement et toutes ses actions (marketing, commerciales, communication et évènementielles) qui, peu à peu, ancre cette idée dans l'inconscient collectif.

Un bel exemple de brand content qui peut servir d'inspiration aux marques et entreprises qui souhaitent laisser une trace de leur identité dans le temps.

Crédit image : Ronald Kurniawan

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