LEGO, une marque évènementielle

Par Les Absolute le 18 novembre 2016

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Comme toutes les entreprises qui peuvent s’enorgueillir de plus de 80 ans d’existence, les rebondissements furent nombreux au cours de l’épopée Lego. Et même si le fabriquant se retrouva en perte de vitesse il y a une dizaine d’années, l’entreprise a su reprendre son souffle notamment grâce à l’acquisition de nombreuses licences (Star Wars, Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux…) et à un retour aux valeurs d’origine : liberté et créativité.

Pour communiquer sur ces thèmes, le fabriquant de jouet a renforcé son lien de proximité avec le consommateur grâce à de nombreux événements de street marketing et à des actions menées par des passionnés de la marque qu’on appelle les AFOL ou Adults Fans Of Lego.

Une marque qui crée l’événement…

Il n’était pas question pour Lego de rester en arrière-plan après sa débâcle quand les jeux vidéo ont envahi le marché. La fin des années 90 fut rude pour la brique de couleur. Pour remettre les pendules à l’heure, Lego décide de communiquer un maximum sur l’essence même de la marque : aucune barrière ne peut stopper l’inventivité. Et quel meilleur exemple que de montrer que tout est réalisable avec Lego ?

En juin 2014, le fabriquant de jouet s’associe à la ville de Londres pour réaliser un abribus grandeur nature, entièrement en Lego à l’occasion du « Year of the Bus », les 60 ans du célèbre bus rouge à impériale.

Arret de buse LEGO

100 000 briques, deux semaines de montage et un abribus qui a pleinement rempli sa fonction pour le plaisir des nombreux passants. Une belle opération de communication, très remarquée et partagée sur les réseaux sociaux.

En janvier 2015, c’est en Hongrie que Lego récidive avec la reproduction de deux statues de grands artistes hongrois volées dans le parc Margaret Island de Budapest. C’est avec une précision infime que ces deux œuvres d’art ont été imitées.

Lego-statue

Une preuve s’il en était encore besoin que rien n’est impossible pour la petite brique !

Évidemment, la marque n’oublie pas de communiquer par le biais d’événements plus festifs et un peu moins créatifs comme la déambulation en février 2014 de personnages Lego à taille humaine dans les rues de Paris à l’occasion de la sortie du film éponyme « Lego : La Grande aventure ». On peut d’ailleurs saluer au passage le marketing extrême de la marque jusqu’à une visibilité très forte sur les écrans (web, TV et cinéma) grâce à ses diverses productions.

…mais Lego, c’est également une marque qui sait encourager ses plus grands fans à créer l’événement !

Là où Lego est sans doute un cas assez unique, c’est qu’une communauté très particulière de fans s’est créée au fil de toutes ces années. Les AFOL sont des passionnés absolus de la brique de couleur. Un engouement qui pour beaucoup d’entre eux prend bien sûr naissance dans leur plus tendre enfance, quand leurs idées les plus délirantes prenaient forme sous leurs doigts.

Aujourd’hui, ces enfants sont des adultes qui refusent de tourner le dos à ce monde ludique, joyeux et, nous ne le rappellerons jamais assez, créatif au possible.

Alors les AFOL se regroupent et cherchent à partager leur passion. Ils organisent des manifestations comme « Fans de Briques » qui a lieu tous les ans à Bordeaux et dont la 4ème édition vient de se tenir sur les quais des Chartrons.

Fans-de-briques-lego

Un événement qui prend de l’ampleur à chaque nouvelle édition et qui a fait déplacer plus de 20 000 visiteurs en l’espace de deux jours cette année. Que contiennent ces expositions ? Des reproductions grandioses de fans inconditionnels et des créations totalement inédites comme celle de Maico Arts et son « Grand Bidule à Balles » (GBC) :

Mais aussi des artistes inspirés par l’univers Lego et bien sûr, de nombreux ateliers ludiques destinés aux enfants et aux adultes pour laisser libre court à leur imagination.

Une vitrine extraordinaire pour la marque qui ne participe pas du tout à l’organisation de tels rendez-vous hormis quelques lots offerts au public. Mais si les AFOL créent ce genre d’événements, en plus de se faire plaisir et d’offrir de l’émerveillement aux nombreux visiteurs, c’est aussi dans le secret espoir d’être remarqué par la marque qui garde un œil sur ce type de manifestations, assez fréquentes puisqu’on en dénombre en moyenne deux par mois en France.

Pour encourager ses AFOL, Lego a aussi lancé un concours de créativité : Lego Ideas. Le concept est simple. Vous imaginez quelque chose d’original en Lego, vous le réalisez et vous le postez sur le site dédié au concours. Si votre idée réunie 10 000 soutiens, Lego se penche sur votre projet. 4 sont sélectionnés chaque année et sont ensuite commercialisés. Et l’heureux élu ? En plus d’avoir l’immense satisfaction d’être à l’origine d’une boîte Lego, il perçoit 1% des bénéfices des ventes. C'est ainsi que les personnages de la célèbre sitcom The Big Bang Theory ont pris vie !

Lego-big-band

Enfin, nous l’avons évoqué, l’univers Lego inspire les artistes. Dans la rue, en peinture, en sculpture… La frontière devient floue entre le jouet et ce qu’il représente : une ouverture sans fin sur notre imagination dont voici quelques exemples.

1.Une armée de Lego dessinée à la craie par l'artiste Leon Keer.

lego_army

2. Des murs comblés de Lego.

mur-lego

3.Une passerelle peinte par l'artiste Martin Heuwold (ou Megx) à Wuppertal, en Allemagne.

bridge-Lego

Il existe des centaines de manifestations artistiques de ce type. Un impact non négligeable au niveau de la publicité naturelle faîte autour de la marque.

Une marque évènementielle qui a dépassé son produit.

Lorsque nous évoquons Lego, plusieurs éléments viennent à l’esprit. Même si la brique reste bien présente, c’est surtout le concept de l’inventivité à tout âge qui transcende.

De plus, l’appropriation de la marque par les passionnés est assez rare pour qu’on le note. C’est peut-être également grâce à la liberté que leur a laissée Lego que l’enthousiasme est devenu viral. Car après tout, combien de marques d’une aussi grande envergure laisseraient des événements s’organiser en son nom sans en avoir l’absolu contrôle ?

C’est cette confiance accordée par Lego à ses AFOL qui est finalement récompensée par une communication très forte puisque totalement volontaire. Et c’est ainsi que Lego est devenu « la marque la plus puissante du monde* » !

* Classement émis par le cabinet de consulting Brand Finance en février 2015.

 

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